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Microsoft Branchenblogs

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Die heutigen Einzelhändler möchten ihre Kenntnisse zu den derzeitigen Käufern schneller und effektiver nutzen, um neue Käufer als Zielgruppe erfassen und anlocken zu können. Außerdem benötigen sie Informationen zu Einkaufstrends, um durch stärkeres Cross- und Up-Selling die Umsätze zu erhöhen. Dazu müssen sie das zunehmende Volumen und die bessere Verfügbarkeit von Informationen zum Einkaufsverhalten der Verbraucher nutzen.

 

„Die Händler können nicht ohne Weiteres Verbindungen zwischen ihren Erkenntnis- und betrieblichen Echtzeitprozessen schaffen“, sagt Vic Miles, Direktor Technologiestrategien für den Einzelhandel bei Microsoft. „Zum Teil sind das isolierte Prozesse, bei denen Business Insights nur als Grundlage für statische Berichte existieren, die analysiert werden müssen. Das heißt, dass es eine immanente zeitliche Lücke zwischen dem Erkennen einer Geschäftschance und der Ausrichtung der betrieblichen Tätigkeit auf den Kaufort gibt.“

 

„Zudem bietet das betriebliche Taskmanagement Stolpersteine“, sagt Miles. „Um aus Insights Maßnahmen zu machen, müssen Mittel vorhanden sein, um diese zum richtigen Zeitpunkt auszuführen, damit trotz sich ständig verändernder Informationen Einheitlichkeit gewahrt bleibt. Dazu zählen die Suche nach Cross-Selling-Möglichkeiten anhand früherer Einkäufe und ermittelter Affinitäten zu bestimmten Artikeln, die Auswahl von Produkten nach Bestand, Rentabilität usw., Ausführungsanweisungen wie etwa zu Artikelkommissionierung, Änderungen von Produktplatzierungen und Vorschlägen zu ähnlichen Produkten und zudem die Erweiterung der wahrgenommenen Cross-Selling-Möglichkeit.“

 

„Einzelhändler, die Analytics noch nicht als Business-Tool nutzen, müssen zur Überwindung der Hindernisse vor allem sicherstellen, dass Business-User sofort auf die Daten zugreifen können“, meint ShiSh Shridhar, Direktor für Business Intelligence-Lösungen bei Microsoft. „Die Verarbeitung riesiger Informationsmengen und die Fähigkeit, diese zu analysieren, bedeuten nicht notwendigerweise, dass das Unternehmen davon auch profitiert.“ Microsoft hat Excel daher so verbessert, dass Business-User Daten problemlos aus verschiedenen Quellen abrufen können. „Excel bietet zahlreiche statistische und Visualisierungstools – über Power BI für Office 365, das komplexe Daten in Erkenntnisse umwandelt, die wiederum zwischen den verschiedenen Teams ausgetauscht werden können. So besteht ein Aspekt darin, für ein Framework zu sorgen, in dem Geschäftsbenutzer Verbindungen mit den Back-End-Daten herstellen können“, erläutert Shridhar. „Es geht nicht nur um die Plattform oder die technische Leistungsfähigkeit des Back-Ends, sondern auch um die Einfachheit der Erkenntnisgewinnung.“

Welche wirklichen Vorteile entstehen für die Einzelhändler aus solchen Erkenntnissen? Miles ist der Überzeugung, dass die Echtzeiterzeugung von Daten schnelle und wirksame Reaktionen auf Veränderungen bei Trends, einzelnen Produkten und deren Kategorien und damit die maximierte Chancen für Cross- und Up-Selling ermöglicht, diese aber unterschiedliche Taktiken erfordern. „Up-Selling besteht eher in einem relevanten Vorschlag zur Erhöhung des Einkaufswerts und der Rentabilität“, sagt er. „Cross-Selling beruht auf der Nutzung der Erkenntnisse zu einem Käufer für informierte Produktplatzierungen und Zusammenstellungen von Produkten im Geschäft, um den Warenkorb zu vergrößern, meist mit aufeinander bezogenen Artikeln. Die Käufer betrachten das häufig als Werterhöhung.“

 

„Wenn jemand eine Kaffeetasse kauft, besteht eine sehr klare Cross-Selling-Chance, beispielsweise für einen neuen Filtereinsatz“, fährt Miles fort. „Der Käufer sieht das möglicherweise als willkommene Idee an und tätigt den zusätzlichen Einkauf.“ Eric Seiberling, Marketing-Direktor Konsumgüter-Einzelhandel bei Dassault Systèmes, fügt bestätigend hinzu: „Die Margen der Einzelhändler sind sehr eng, daher können sie sich einen Vorsprung erarbeiten, wenn sie die Grundlagen für das Erlebnis im Geschäft optimieren – Produktsortiment und Preise und Umfang der Bestände in den Regalen in Tagen“, sagt er. „Durch Nutzung von Kundentreuedaten und Beobachtungen im Geschäft lassen sich genaue Erkenntnisse über die Gewohnheiten und Verhaltensweisen der Käufer gewinnen. Die Einzelhändler nutzen diese Erkenntnisse, um beispielsweise Babyabteilungen aufzubauen, in den es Babynahrung und Non-Food-Artikel gibt – die sonst meist nicht zusammen im Regal stehen –, um Warenkörbe zu vergrößern und den Umsatz anzutreiben.“

 

„Durch Analysen können die Händler auch Affinitäten zwischen Produkten erkennen, die nicht selbstverständlich zusammengehören“, ergänzt Seiberling. „Letztlich läuft es auf das Verständnis der Käuferwege im Geschäft hinaus – was hat der Käufer vor, und wie kann der Einzelhändler die Posten auf der Einkaufsliste mit weiteren Artikeln verknüpfen, die der Käufer wollen könnte und an die er erinnert werden muss? Beispielsweise können häufig gekaufte mit nicht häufig gekauften Artikeln zusammen im Regal stehen, sodass ein Kunde, der etwa nach einem Waschmittel greift, den daneben stehenden Fleckentferner sieht und feststellt, dass er diesen ebenfalls benötigt.“

 

Benoît Bourdé, Führungskraft für Geschäftsentwicklung und verantwortlich für das EXALEAD OneCall-Angebot von Dassault Systèmes, fährt fort: „Die Einzelhändler müssen vor allem wissen, was sie verkaufen sollen, aber auch wie viel Aufwand es einen Kunden kostet, sich eine Frage beantworten zu lassen oder das Produkt zu kaufen. Manchmal ist es schwierig, ein Produkt zu kaufen, weil es einfach nicht zu finden ist oder der Einzelhändler beim Versuch des Cross-Sellings nicht bemerkt, dass das zweite Produkt, das er neben das Hauptprodukt gelegt hat, einfach nicht das gesuchte ist.“

 

Bourdé ist auch davon überzeugt, dass in Kundenkontakt stehenden Mitarbeitern, etwa im Geschäft oder im Callcenter, und den Marketingteams unbedingt Echtzeitinformationen zu allen verbundenen Objekten und Ereignissen im Markt zur Verfügung gestellt werden müssen, damit sie effizient interagieren und dem Kunden das beste Angebot unterbreiten können. Eines der vertikalen Angebote von Dassault Systèmes ist EXALEAD OneCall, eine Kundenbeziehungsanwendung, die Verbindungen mit Microsoft Dynamics herstellt, um die kundeneigenen CRM-(Customer Relationship Management-)Systeme – zusammen mit externen Webdaten – für die Mitarbeiter in den Geschäften nutzbar zu machen. Dieses Angebot hat der Mobilfunkbetreiber Orange gewinnbringend nutzen können.

 

Bourdé sagt dazu: „Orange suchte nach einem besseren Informationszugriff für seine Callcentermitarbeiter, um detaillierte Informationen aus mehreren komplexen Datenbanken für Kundenverträge und die Wege der Kunden während der Vertragslaufzeit zu erfassen – zum Beispiel Ereignisse, Marketing und Flyer. Das Unternehmen strebte nach höherer Produktivität, kürzeren Anrufbeantwortungszeiten, höheren Erstlösungsquoten und letztlich nach einer besseren Bewertung der Kundenversorgung.“

 

„EXALEAD OneCall bietet unseren Mitarbeitern ein neues Effizienzniveau bei ihren Kundeninteraktionen“, sagt Mamadou Bamba, Managing Director bei Orange, Côte d’Ivoire. „Wir sind von neun Anwendungen zu einer einzigen Oberfläche mit allen relevanten und kontextbasierten Informationen gewechselt, sodass wir nun effektiv reagieren können, während gleichzeitig die Anrufe optimiert und reibungsloser abgewickelt werden. Durch OneCall konnten wir zudem die Kosten pro Anruf um etwa 30 % senken.“

 

„Der Zugriff auf Informationen, die nicht nur frühere Einkäufe und interne Daten umfassen, sondern auch externe Marktdaten, ist ebenfalls wichtig“, sagt Shridhar. „Ein Beispiel ist das US-amerikanische Unterhaltungselektronikunternehmen Best Buy“, erklärt er. „Im Jahr 1999 hat es analoge gegen Digitalkameras ausgewertet – analoge Kameras wiesen eine sehr langsame Wachstumsrate auf, Digitalkameras eine viel schnellere. Anhand früherer Verkaufsdaten prognostizierte es für die kommenden beiden Jahre jedoch, dass analoge Kameras im etwa gleichen Tempo wachsen würden, während digitale Versionen schnell wachsen würden. Tatsächlich aber stürzten analoge Kameras im Jahr 2000 ab, während digitale Kameras nach oben schossen. Die ausschließliche Verwendung von Verlaufsdaten für Prognosen anstelle der Kombination dieser Daten mit den Kundenmeinungen zu Digitalkameras im Internet führte zu einer ungenauen Einschätzung der kommenden Ereignisse.“

 

Auch die Zusammenarbeit und der Datenaustausch mit Herstellern kann helfen. Der Microsoft-Partner Retail Velocity bietet Lösungen für Zulieferer des Einzelhandels, sodass Konsumgüterhersteller Daten so korrelieren können, dass sie enger mit ihren Einzelhandelskunden zusammenarbeiten können. „Wir bieten die zentralisierte Lösung Demand Signal Repository für Data Warehousing und rollenbasierte Analysen, mit der alle verschiedenen Datentypen verwaltet und überwacht werden können, darunter solche von E-POS in Geschäften, demografische Daten, Daten aus Social Media und Werbedaten. Die Verwaltung erfolgt über unsere Velocity-Lösung, die auf dem Microsoft BI-(Business Intelligence-)Stack und unseren eigenen, proprietären Anwendungen beruht, die Hersteller für die Zusammenarbeit mit den Einzelhändlern nutzen“, sagt Vice President für Vertrieb und Marketing Jennifer Beckett. Die Einzelhändler sind jedoch meist zögerlich, Daten mit Herstellern auszutauschen.

 

„Mein größter Wunsch an die Einzelhändler ist, dass sie genauere und zeitnahere Daten mit ihren Herstellern austauschen, da diese ihnen unbedingt beim Verkauf unter die Arme greifen möchten“, sagt Beckett. „Je mehr Daten ausgetauscht werden – so weit wie möglich in Echtzeit –, desto größer sind die Vorteile für die Unternehmen. Eine ganze Armee von Analysten steht zur Unterstützung bereit, aber sie geben keine Daten frei.“

 

Außerdem sei laut Shridhar das Framework wichtig, in dem die Teams der drei Grundkompetenzen für Big-Data-Probleme – Technologien, Datenwissenschaft und Business – zusammenarbeiten. „Wenn ich als Business User beispielsweise ein neues Geschäft gründen möchte, muss ich wissen, welcher Ort sich dafür am besten eignet“, sagt er. „Der Datenwissenschaftler kann die benötigten Datensets bestimmen, etwa demografische und soziale, und diese zusammenführen, während der technologisch ausgerichtete Benutzer statistische Methoden auf die Daten anwendet und die Ergebnisse für den besten Standort generiert. „Ein Unternehmen, die umfangreiche Erkenntnisse und Informationen optimal nutzt, ist die in den USA ansässige Kreuzfahrtgesellschaft Holland America Line (HAL) mit ihren 15 Schiffen.

 

Bordeigene Umsatzteams des Unternehmens schaffen dank der Microsoft BI-Software nicht nur ein unvergessliches Passagiererlebnis, sondern ermitteln auch die Veranstaltungsorte und Aktivitäten, die den größten Erlös erwirtschaften. Die Kreuzfahrtgesellschaft verwendet Microsoft SQL Server 2012 und SharePoint Server 2010. Letzterer erlaubt es HAL, ein BI-Portal mit Abschnitten für jedes Umsatzteam an Bord zu erstellen, sodass diese ihre Berichte zu den einzelnen Fahrten konsolidieren können. „An einem Ende des BI-Spektrums finden wir bedienungsfreundliche, aber nicht sehr leistungsstarke Lösungen, am anderen Ende schwierig zu verwendende Lösungen, die sich aber für komplexe Analysen eignen“, sagt Seth Brickman, Direktor für Bordumsätze und -analysen bei HAL. „Die BI-Software von Microsoft steht in der Mitte zwischen beiden. Nun können wir die Gast- oder Umsatzperspektive einnehmen und herausfinden, wie ein bestimmter Erfolg auf anderen Schiffen wiederholt werden kann.“

 

Seit der Einführung der Microsoft-Lösung hat sich die Verwendung von Business Intelligence bei HAL verdreifacht, die sich dadurch stärker auf Daten orientiert hat und effektivere betriebliche Entscheidungen fällen kann. Das Unternehmen kann die Passagiere nach demografischen Aspekten segmentieren und die Wahrscheinlichkeit analysieren, mit der in verschiedenen Bereichen des Schiffs, etwa im Wellnessbereich, in den Läden und in der Wäscherei, Ausgaben getätigt werden. „Mit den Microsoft BI-Tools können wir die Verhaltensmuster von Passagiergruppen ermitteln und Angebote und Programme besser nach den Wünschen der Passagiere zusammenstellen. Damit erhöht sich der Umsatz, und das Erlebnis der Kunden verbessert sich“, sagt Brickman.

 

„Mit Excel und SharePoint konnte HAL Daten aus verschiedenen Quellen kombinieren, um interaktive Visualisierungen zu erstellen und Erkenntnisse zu den Kunden zu gewinnen“, ergänzt Shridhar. „Geschäftsbenutzer sollten ständig externe Daten abrufen und mit ihren Verkaufsdaten kombinieren, um bessere Einblicke zu gewinnen.“

 

Eine höhere Transparenz des Verbraucherverhaltens sowie von Produkt- und Markttrends führt zu echten Chancen für mehr Cross- und Up-Selling. Bessere Insights hängen von der Transparenz über verschiedene Standorte, Filialen und Mitarbeiter ab, daher bildet die Optimierung der betrieblichen Effizienz einen unabdingbaren Teil des Prozesses. Investitionen in Technologielösungen und die Infrastruktur, die die Umwandlung von Analysen in lesbare Informationen ermöglichen, die auch ausgetauscht werden können, bilden für die Einzelhändler somit einen rentablen Weg.