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La transformation numérique avec Microsoft

AMAZON, LE pure player E-commerce à l’origine du séisme qui a fait tant de mal aux points de vente physiques… est sur le point d’ouvrir des points de vente appelés « Amazon Go » ! Avec des produits extrêmement variés, puisque l’on y retrouvera des ordinateurs, des bouquins, des fournitures, et même des boîtes de macaronis & cheese. Leur stratégie : créer de nouvelles sources de revenus, mais surtout mettre en avant l’expérience client pour créer de la proximité, renforcer leur marque, et bien sûr connaître encore mieux leurs consommateurs en reliant les données online et offline. Une vue 360 qui leur permettra de proposer à ses clients des produits et des services encore plus adaptés, et d’augmenter in-fine leur « brand loyalty ». Mais pourquoi cette transformation ? Peut-on adapter ce modèle à toute l’industrie du retail ?

Pour commencer à répondre à cette question, revenons un peu en arrière. Avant le début du e-commerce, nous avions 2 options principales pour acheter un produit : en boutique ou via un catalogue. Maintenant, nous naviguons dans un monde plus riche et complexe, où nous pouvons aller sur Internet pour trouver des produits, comparer les prix sur notre smartphone, trouver des recommandations sur les médias sociaux, etc. La grande majorité des gens utilisent désormais au moins 3 « canaux » pour acheter un produit, et dans des ordres souvent différents : soit dans la recherche, l’achat, ou l’après-vente. Pour les commerçants, qui veulent être partout où les consommateurs se trouvent, comprendre le parcours client et trouver le bon équilibre entre la présence physique et digitale n’est pas une tâche facile ! D’autant qu’un canal peut souvent en cannibaliser un autre, et que le processus d’une vente effectuée à un endroit a peut-être débuté sur un autre (ex : un produit trouvé sur Internet et acheté en boutique, ou inversement). Dur de s’y retrouver… (voir photo ci-dessous). Quelle est la solution alors ? Comment trouver le bon équilibre online vs. offline ?

Il n’y a malheureusement pas de recette magique sur ce sujet. Le point clé ici est surtout de penser à l’omni-canalité, et à la cohérence et la fluidité du « online vs offline », afin que le client passe naturellement d’un canal à un autre en restant dans l’univers de la marque. Le rôle de ces points de vente physiques doit donc être repensé en termes d’expérience, et adapté en fonction des produits proposés. C’est-à-dire ?

C’est-à-dire que tous les retailers qui sont à la fois « online & offline » ne partagent pas toujours les mêmes objectifs et les mêmes problématiques pour leur point de vente physique.

Dans l’alimentaire par exemple, l’aspect e-commerce ne sera pas très important, puisque nous sommes dans une catégorie « touch & feel » où les gens ont souvent besoin de voir les produits qu’ils achètent. Le point de vente physique est donc clé, et le digital doit être utilisé pour améliorer la qualité de l’expérience client. Pour ces retailers, les priorités seront : le placement et du stockage des produits, la mise en avant de promotions adaptées, et la fluidité du parcours des clients avec en point d’orgue le paiement et le temps d’attente aux caisses. Avec par exemple des caisses « Stop & Go » pour garantir une expérience plaisante et rapide à ses consommateurs.

Dans l’habillement, c’est encore différent puisque la tendance est aux points de vente style « showroom » dans lesquels les clients sont plongés dans un univers propre à la marque. Pour eux, l’objectif de ces magasins physiques est avant tout de montrer la créativité et l’originalité de leur marque, et d’exposer l’étendue de leurs modèles. Le résultat de cette stratégie : beaucoup de ces magasins n’ont souvent plus beaucoup de stock sur place ! Uniquement quelques pièces de chaque modèle. Ils privilégient une commande in-store, parfois via une tablette ou une borne, avec une livraison au domicile du client quelques heures plus tard, à partir d’un entrepôt situé à proximité.

Femme utilisant une Samsung Galaxy Tab Pro sous Windows 10 dans son magasin de vêtements

Dans le luxe, c’est encore une autre histoire : le digital peut être utilisé pour enchanter une expérience, mais l’humain reste plus essentiel que jamais, comme toujours dans la logique d’achats impliquant. Un achat impliquant ? Et bien achat sur lequel nous avons besoin de réassurance émotionnel et physique. C’est souvent le cas pour les produits chers, comme les voitures ou les maisons, mais aussi lorsque l’on est dans une logique d’expertise importante ou de conseil assez technique : pour des antiquités, des produits high tech, etc. Dans ces cas-là, il est très difficile de faire des achats « online » sans passer par un point de vente à un moment dans le processus d’achat : soit pour essayer, soit pour acheter, soit pour se faire conseiller. Et plus globalement, le besoin humain reste important chez beaucoup de gens, quel que soit le type d’achat.

Il est donc fondamental de bien comprendre son business, les attentes de ses clients, et d’adapter l’expérience et sa présence en fonction de ces critères en priorisant toujours le consommateur.

Ce qui débouche sur une question clé : comment la technologie peut-elle intervenir dans ces problématiques de cohérence entre les différents canaux, et réussir à répondre à toutes les autres problématiques clés du retail, comme la personnalisation, et la qualité de la relation client ?

Alors là nous pouvons vous répondre : la technologie peut aider sur tous ces sujets !

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